H Παγκόσμια Ημέρα Καταναλωτή που εορτάστηκε στις 15 Μαρτίου, αποκτά ιδιαίτερη σημασία στις δύσκολες ημέρες που διανύουμε. Η οικονομική κρίση, με την αυξημένη αβεβαιότητα που δημιουργεί, επιδρά άμεσα και καταλυτικά σχεδόν σε κάθε τομέα της καθημερινότητας των ατόμων και ιδιαίτερα σε αυτόν της κατανάλωσης και της αγοραστικής συμπεριφοράς. Αναμφισβήτητα, οι κανόνες και τα πρότυπα της καταναλωτικής συμπεριφοράς αλλάζουν, λόγω των νέων συνθηκών που διαμορφώνονται κυρίως σε δύο επίπεδα:
Σε πρώτο επίπεδο, η οικονομική κρίση σημαίνει μικρότερη διαθέσιμη ρευστότητα προς πραγματοποίηση αγορών και απόκτηση καταναλωτικών αγαθών. Η διαθέσιμη για κατανάλωση ρευστότητα έχει πληγεί σε σημαντικό βαθμό κυρίως λόγω των υψηλών επιπέδων ανεργίας, αλλά και της γενικότερης συρρίκνωσης εισοδημάτων και οριζόντιας μείωσης αμοιβών. Ασφαλώς, στους παραπάνω λόγους μειωμένης ρευστότητας δε θα πρέπει να παραληφθεί και ο περιορισμός της άλλοτε ανεξέλεγκτης πιστωτικής επέκτασης των τραπεζών, κυρίως στην καταναλωτική πίστη, που οδήγησε σε μη βιώσιμες καταστάσεις τόσο ατομικά όσο και συνολικά.
Σε δεύτερο επίπεδο, η ιστορικών διαστάσεων οικονομική κρίση που βιώνουμε, δημιουργεί ένα γενικευμένο κλίμα ανησυχίας και απαισιόδοξων προσδοκιών στο σύνολο σχεδόν του πληθυσμού. Ο ψυχολογικός παράγοντας δεν πρέπει ουδόλως να υποτιμάται καθώς έχει σημαντικό αντίκτυπο ακόμα και στις αγοραστικές αποφάσεις καταναλωτών που δεν έχουν επί του παρόντος υποστεί τις καθαρά οικονομικές συνέπειες της κρίσης. Το αρνητικό ψυχολογικό κλίμα που έχει διαμορφωθεί έχει αντικειμενικά χαρακατηριστικά και προσδιορίζεται αφενός από τη διαχρονικά απογοητευτική επίδοση της χώρας σε βασικούς οικονομικούς δείκτες και αφετέρου από την εμβάθυνση της ύφεσης στο πεδίο της πραγματικής οικονομίας.
Είναι αυτονόητο ότι οι παραπάνω συνθήκες επηρεάζουν ασύμμετρα την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, καθώς όχι μόνο οι πραγματικές συνέπειες τους στα άτομα είναι ετερογενείς, αλλά και οι αντιλήψεις των ατόμων για αυτές διαφέρουν σημαντικά. Θα μπορούσαμε να πούμε πως σε περιόδους μεγάλων οικονομικών κρίσεων διαμορφώνονται γενικά τρεις διακριτές ομάδες καταναλωτών:
Η πρώτη ομάδα χαρακτηρίζεται από πανικό λόγω της ραγδαίας συρρίκνωσης της αγοραστικής της δύναμης. Η ομάδα αυτή αντριδρά έντονα, πολλές φορές υπερβολικά, κόβοντας δραστικά δαπάνες και κατανάλωση, ενώ αναστέλλει όλες τις σημαντικές αγορές που ενδεχομένως είχε προγραμματίσει πριν την κρίση. Αγοράζει τα απολύτως απαραίτητα και ακολουθεί συμπεριφορά υποκατάστασης τόσο σε επίπεδο επωνυμιών, όσο και σε επίπεδο προϊοντικών κατηγοριών. Η συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών δεν παραμένει πιστή σε επωνυμίες και βασικός γνώμονας στη συμπεριφορά υποκατάστασης είναι η αναζήτηση των χαμηλότερων τιμών.
Η δεύτερη ομάδα χαρακτηρίζεται από σύνεση. Σε σχέση με την πρώτη ομαδα, είναι σαφώς λιγότερο εκτεθημένη στις οικονομικές επιδράσεις της κρίσης. Ωστόσο, και αυτή η ομάδα προσαρμόζει την αγοραστική συμπεριφορά και τις προτιμήσεις της, υιοθετώντας πιο συντηρητικά πρότυπα κατανάλωσης. Σχεδιάζει προσεκτικά τις δαπάνες της, αναβάλλει σημαντικές αγορές, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να μειώσει την κατανάλωση και να μεταπηδήσει σε πιο οικονομικές επωνυμίες. Χαρακτηριστικό της ομάδας αυτής είναι η λεπτομερής ενημέρωση για τα εναλλακτικά προϊόντα πριν από κάθε αγορά.
Η τρίτη ομάδα χαρακτηρίζεται από αδράνεια και ελάχιστη ή καθόλου προσαρμογή της προ κρίσης αγοραστικής συμπεριφοράς. Αν και ενδέχεται να σχεδιάζει τις δαπάνες της περισσότερο από πριν, αυτό δε σημαίνει πως η ομάδα αυτή μειώνει την κατανάλωσή της. Αντίθετα, εξακολουθεί να κάνει σημαντικές αγορές, να έχει υψηλά επίπεδα πιστότητας σε επωνυμίες και να υιοθετεί άμεσα νέα τεχνολογικά προιόντα παρά τη δύσκολη οικονομική περίοδο.
Είναι αυτονόητο πως η συντριπτική πλειονότητα των Ελλήνων καταναλωτών ανήκει στην πρώτη και δεύτερη ομάδα, γεγονός που εξηγεί την παρατηρούμενη καθίζηση της ζήτησης σε πολλούς κλάδους της ελληνικής οικονομίας. Πέρα όμως από την άμεση, σχεδόν αντανακλαστική προσαρμογή της αγοραστικής συμπεριφοράς που ήδη παρατηρείται μεσούσης της κρίσης, το ισχυρό σοκ αναμένεται να παγιώσει νέες συμπεριφορές σε μακροχρόνιο ορίζοντα που θα εκτίνεται και μετά το πέρας αυτής. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα που δημοσιεύεται στο περιοδικό Harvard Business Review, τέσσερις συμπεριφορές συνήθως ενδυναμώνονται έπειτα από μεγάλες οικονομικές κρίσεις:
α) Ολιγάρκεια: Η κρίση θα διδάξει ακόμα και στους πιο εύπορους την αξία της εξοικονόμησης και της ορθής διαχείρισης των πόρων. Τα άτομα θα γίνουν πιο επικριτικά απέναντι στην ανεξέλεγκτη κατανάλωση, ακόμα και αν έχουν την οικονομική δυνατότητα για τέτοιες συμπεριφορές. Θα στραφούν σε μία πιο ουσιαστική και χωρίς αλόγιστες σπατάλες ζωή, ενώ παράλληλα θα ενδυναμωθούν πρακτικές αλληλεγγύης, όπως η χρήση προϊόντων από δεύτερο χέρι. Χαρακτηριστική θα είναι και η ανάγκη για επιστροφή σε παραδοσιακές αξίες, ενώ θα αναγνωριστεί και η σημασία της αγοράς τοπικών προϊόντων προς υποστήριξη τόσο των εργαζομένων, όσο και των εγχώριων παραγωγών.
β) Απλοποίηση επιλογών: Η κρίση θα κάνει τους καταναλωτές πιο ώριμους. Θα ζητούν αξία από τις αγορές τους και θα στρέφονται σε επωνυμίες που προσφέρουν αυτό που υπόσχονται. Ακόμα και όταν ανακτηθεί μέρος της αγοραστικής δύναμης, το ενδιαφέρον για πολύπλοκες και δύσχρηστες τεχνολογίες θα μειώνεται, δίνοντας τη θέση του σε πιο απλές και λιτές επιλογές, με μεγαλύτερη αξία, που θα ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή. Απλοποίηση θα υπάρξει και πριν την αγορά, κατά τη διαδικασία επιλογής, η οποία θα διευκολύνεται μέσω συλλογής πληροφοριών κυρίως από κοινωνικά δίκτυα και ιστοσελίδες αξιολόγησης προϊόντων.
γ) Ευμετάβλητη κατανάλωση: Ο καταναλωτής θα υποκαθιστά με μεγάλη ευκολία προϊόντα και επωνυμίες που δεν ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες του, ή όταν βρει πιο συμφέρουσες εναλλακτικές επιλογές. Η ταχύτατη πληροφόρηση που προσφέρεται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, θα βοηθήσει περαιτέρω στην ενδυνάμωση της εν λόγω συμπεριφοράς.
δ) Επικέντρωση στις επιχειρησιακές πρακτικές: Οι αντιδεοντολογικές συμπεριφορές των επιχειρήσεων, που άλλοτε περνούσαν σχεδόν απαρατήρητες από τους καταναλωτές, θα εγείρουν πλέον την αγανάκτησή τους. Ο καταναλωτής, οργανωμένα ή μη, θα τιμωρεί εταιρίες με ανήθικες πρακτικές απέναντι σε εργαζόμενους ή πελάτες.
Παράλληλα, θα υπάρξουν και κάποιες συμπεριφορές που θα επιβραδυνθούν μετά την κρίση, όπως η ζήτηση για πράσινα προϊόντα και νέες καταναλωτικές εμπειρίες. Τα πράσινα προϊόντα φαίνεται να δέχονται πλήγμα για μεγάλο χρονικό διάστημα ακόμα και μετά την κρίση, καθώς οι καταναλωτές τα υποκαθιστούν με λιγότερο οικολογικές, αλλά φθηνότερες εναλλακτικές επιλογές. Αξίζει εδώ να σημειωθεί πως η οικονομική κρίση θα μειώσει, αλλά δε θα σταματήσει την πράσινη συμπεριφορά. Για παράδειγμα, θα ενταθούν οικολογικές συμπεριφορές που θα μειώνουν τη σπατάλη, όπως εξοικονόμηση ηλεκτρικού ρεύματος στο σπίτι, ανακύκλωση, αποστασιοποίηση από υπερκαταναλωτισμό κτλ. Ομοίως, η ζήτηση για νέες καταναλωτικές εμπειρίες που σχετίζονται κυρίως με δαπανηρές ασχολίες ελεύθερου χρόνου (π.χ., διακοπές ή χόμπι), θα υποστούν μεγάλο πλήγμα κατά τη διάρκεια της κρίσης αλλά και για μεγάλο χρονικό διάστημα μετά το πέρας αυτής.
Είναι βέβαιο ότι ο νέος τύπος καταναλωτή που σταδιακά διαμορφώνεται μέσα από την κρίση θα επιστρέψει σε ορθολογικότερα μοντέλα κατανάλωσης τα οποία θα χαρακτηρίζονται από πιο ώριμες, λιτές, αλλά με αξία επιλογές, αποφεύγοντας κραυγαλέες συμπεριφορές του παρελθόντος. Μόνο οι επιχειρήσεις που θα κατανοήσουν τις απαιτήσεις και τα χαρακτηριστικά του νέου καταναλωτή και θα είναι έτοιμες να του προσφέρουν αυτό που πραγματικά έχει ανάγκη, θα επιβιώσουν μακροχρόνια.
Η παταγώδης κατάρρευση των προτύπων που συνδέθηκαν με τη χρεοκοπία της χώρας, φέρνει σταδιακή απεξάρτηση από τον νοσηρό καταναλωτισμό και τις υπερβολές που χαρακτήριζαν για πολλά χρόνια την ελληνική αγορά και ήταν ασύμβατες με τα πραγματικά οικονομικά δεδομένα. Στην προσπάθεια αναστροφής του αρνητικού ψυχολογικού κλίματος, βασικό ζητούμενο για έξοδο από την κρίση, κρίνεται απαραίτητο να εμπεδωθεί η περίοδος που διανύει η χώρα μας ως ένα βίαιο αλλά λυτρωτικό διαζύγιο από αδιέξοδα μοντέλα εύκολου πλουτισμού, πλασματικής ευημερίας και αλόγιστης σπατάλης που για χρόνια χαρακτήριζαν κάθε τομέα της ελληνικής πραγματικότητας. Η αναγνώριση και απόρριψη τέτοιων παράδοξων συμπεριφορών που καλλιεργήθηκαν επί χρόνια στο παρελθόν, είναι προαπαιτούμενα στην προσπάθεια να κοιτάξουμε με αισιοδοξία και νηφαλιότητα προς ένα ελπιδοφόρο μέλλον.
*Ο Δρ. Χαράλαμπος Σαριδάκης είναι Λέκτορας Μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης του Πανεπιστημίου Leeds στο Ηνωμένο Βασίλειο.
